梁伦光

     通过走访一些品牌服装专卖店，记者了解到许多品牌服装专卖店目前经营不善，个中原由不一，许多问题应引起行业重新认识。

　　专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着产品集中展示、提升品牌、售后服务等主要功能。在卖场扩张飞速发展的今天，商场、大卖场成为专卖店最大的敌人。卖场动辄3折、5折的大幅度促销，积分返奖活动，对品牌专卖店的打击巨大。尤其是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引到商场，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。此外，卖场的价格优势也抢占了专卖店不少的消费者。这些因素导致利润得不到保证的专卖店很难维持下去，成为制约其发展的最大限制。许多专卖店已经是举步维艰，如何让专卖店辉煌重现，多年经营专卖店的老们感到解题乏术。许多品牌渐渐地走商场专柜销售的路子。

　　专卖店的发展受自身产品局限

　　在古城路、七星路经营品牌服装专卖店的阮总指出：“专卖店发展最大的局限性来自产品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜，且四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说，产品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求，淡旺季节比较明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。而一些中小品牌则由于缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量和质的突破”。

　　专卖店产品的特性决定专卖店不是所有商品都适宜的，起码要具备以下一些特征： 

　　1.有一定的品牌知名度。专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店。随着消费者越来越理性，对一些小品牌或莫名品牌专卖店将产生质疑或不信任感。

　　2.品牌商店定位明确，个性较鲜明。之所以同百货、超市等区分开的原因是：明确定位的消费群体所购买的不是一般商品，而是适合自己品位、个性的商品。

　　3.品牌必须具有较高的附加值。有了较高附加值的商品会提供较丰厚的利润，这样品牌商品竞争力更持久。一方面，可以为专卖店投资者提供较为优厚的利润以增加品牌代理稳定性、持久性；另一方面，可以为品牌公司提供较多资源保持或提升品牌形象以区别于一般商品。

　　4.品牌商品应有较多选择余地。在品牌商品风格、个性既定的前提下，可以通过多种方式、规格来表现。这样自然会产生许多方式、规格商品，而每种商品会更细致地表达同一品牌风格的具体适合度、协调感。消费者通过丰富多选满足自己的风格及细小不同的舒适感。

　　如果专卖店没有以上几个方面的特性，大多业绩平平，不尽人意，落得了个“红红火火的开张，最终却是门庭冷落的关门”的下场。

　　专卖店经营品牌文化服务理念

　　一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去。然而，正如世界营销大师科特勒曾经说过的：“没有降价一分钱买不到的品牌忠诚度”。 经常会为了追求利润或者面对市场竞争，经营者很无奈的随意打折销售，这极大地影响了专卖店的品牌形象。 另外，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但一旦经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因，而且还直接衍生出了很多专卖店“挂着羊头卖狗肉”的问题，专卖店不“专卖”的例子比比皆是。

　　有着多年服装经营经验的阮总认为：专卖店的经营“销售文化”和“服务制胜”。

　　真正意义上的品牌专卖店，是为那些对行业品牌已经有了一些认识，开始寻寻觅觅、挑挑拣拣，愿意自觉接受更多品牌文化，以品牌彰显生活品质，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号，要上升到营销层次，品牌本身的底蕴不容忽视。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力，还可潜移默化地提升品牌形象。品牌的利润80%来自于文化，来自于文化认同。

　　服务制胜，品牌专卖店更需要时刻秉承服务至上的理念。

　　目前，有些专卖店的服务更像是在一种责任的制约下来完成的本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系，往往使职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”。正是这种在利益矛盾中的遗忘，原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要，但是如果都以自身的利益为出发点，顾客就会慢慢地觉得在受欺骗。决定服务质量的除了所经营的服务和产品本身，还有一个重要因素，那就是服务理念，也就是服务的出发点。出发点正确的话，服务终究会让人认可，并有持续的生命力。产品是载体，文化是灵魂，而服务则是经脉。服务是链接消费者与品牌之间的纽带，服务是嫁接消费者与专卖店之间的桥梁，服务是优化消费者与经营者关系的润滑剂。服务同样也是目前专卖店能否在市场竞争中成功的关键。